Welke online marketeer droomt er niet van: voor een lagere CPC (kosten per klik) een hogere advertentiepositie binnen Google Ads behalen. Behalve een flinke kostenbesparing zorgt het er ook voor dat de kans op de klikfrequentie (CTR) verhoogt. Dit draagt weer bij aan meer bezoekers op je website, wat ten goede komt aan de ROI, oftewel de verhouding tussen de opbrengsten en de daarvoor gedane investering. Hoe zorg je er echter als online marketeer voor dat deze droom werkelijkheid wordt? In dit artikel lees je alles over het optimaliseren van jouw campagnes in Google Ads.
Hoe bepaalt Google de advertentiepositie van jouw campagne?
Om je advertenties zo hoog mogelijk in Google te laten eindigen, zonder daarvoor nu meteen de maximale kosten per klik te laten stijgen, is het van belang om te begrijpen hoe het veilingmodel van Google Ads precies functioneert. Met een speciaal systeem heeft Google een uniek algoritme geproduceerd dat per pagina de advertentiepositie bepaalt. Deze wiskundige formule voor het algoritme wordt ook wel de Ad Rank genoemd door Google. De formule voor Ad Rank is als volgt:
Formule Ad Rank:
Ad Rank = Max CPC x Quality Score
Aan de ene kant hangen de advertentieposities dus af van de maximale kosten per klik (CPC) die een adverteer biedt op een bepaalde plek. Aan de andere kant speelt de kwaliteitsscore een grote rol voor de advertentiepositie. De kwaliteitsscore wordt bepaald door factoren als de gebruikte zoekwoorden, de landingspagina waaraan de advertentie is gekoppeld en de kwaliteit van de advertentie. Het cijfer voor de kwaliteitsscore wordt vastgesteld op een schaal van 1 tot 10. Het cijfer 10 is hierbij uitmuntend, terwijl cijfer 1 voor abominabel slecht staat.
Voor de advertentieposities is het bovendien nog goed om hierbij te vermelden dat er twee categorieën posities zijn. Je hebt namelijk de topposities aan de bovenkant van de organische zoekresultaten, maar ook de overige posities aan de onderkant of zijkant van de organische zoekresultaten. Als je wilt zien hoe jouw advertenties worden getoond, is het een aanrader om binnen het Google Ads systeem “advertentievoorbeeld en -diagnose” te gebruiken.
Bij iedere zoekopdracht worden de advertentieposities opnieuw bepaald. Waar je dus eerst een geweldige positie bovenaan in Google had, kan het zijn dat je opeens een andere positie ontvangt. Het kan bijvoorbeeld zijn dat een concurrent een hoger bod op zijn maximale kosten per klik heeft uitgebracht. Ook kan het gebeuren dat de kwaliteitsscore van je concurrent is verandert. Zo blijft online adverteren op Google een dynamisch geheel waarbij je continu aan de optimalisatie moet werken.
Daadwerkelijke kosten die je maakt per klik
Stel dat je een maximaal bod instelt per klik van € 0,50. In dat geval mag er in geen geval meer worden betaald voor deze klik dan € 0,50. Vaak betaal je echter veel minder dan dit maximale bedrag. Google gebruikt ook voor dit biedingsysteem een unieke formule.
Formule voor de daadwerkelijke kosten per klik:
P1 = (b2 x Q2 / Q1) + 0,01
De kosten die je daadwerkelijk voor een klik maakt, zijn dus aan de ene kant afhankelijk van het bedrag dat je hebt ingesteld voor het maximale bod. Aan de andere kant hangen de kosten samen met zowel de kwaliteitsscore waar jouw bedrijf over beschikt, als de kwaliteitsscore van je concurrent. Met een goede kwaliteitsscore is het dus mogelijk om met een laag bedrag een hogere positie binnen Google te behalen dan je concurrent.
Hoe verbeter je de kwaliteitsscore?
Zoals we zien, is het verhogen van de uitkomst bij de Ad Rank formule van groot belang om een hoger in de zoekresultaten van Google te eindigen. Natuurlijk kan je hiervoor de kosten van een klik verhogen. Je advertentie stijgt direct bovenaan, naar een toppositie in Google. Meer betalen is echter niet altijd de beste oplossing. Als online marketeer is het vinden van een balans tussen zo laag mogelijke kosten en de best mogelijke opbrengsten (de ROI) de sleutel tot succes.
Een meer doeltreffende methode om de Ad Rank zo hoog mogelijk te maken, is door de kwaliteitsscore te verhogen. Uiteraard zorgt dit voor veel meer werk dan simpelweg meer betalen voor een klik. Toch werkt het wel efficiënter. Met een aantal factoren kun je de kwaliteitsscore voor jouw advertenties aanpassen:
• De klikfrequentie van de zoekwoorden (CTR) in het verleden
• De geschiedenis van je account
• De CTR van de zichtbare URL in het verleden
• Hoe relevant is het zoekwoord in verhouding met de advertentie
• Hoe relevant is het zoekwoord in verhouding met de zoekopdracht van de gebruiker
• De kwaliteit van de landingspagina
• De prestaties van de advertentie op een site
• Geografische prestaties
• Getargete apparaten
Drie van deze factoren blijken voor het grootste deel de kwaliteitsscore te beïnvloeden. Het gaat hierbij om:
• CTR (bepaalt voor 60% de kwaliteitsscore): Hoe vaak denkt Google dat er op deze advertentie geklikt gaat worden door gebruikers? Ook speelt hierbij het verleden een rol. Werd er op deze advertentie voorheen ook al veel geklikt?
• Advertentierelevantie (bepaalt voor 30% de kwaliteitsscore): Heeft het zoekwoord genoeg relevantie met de advertentie? Is de advertentie precies waar de gebruiker naar op zoek is, op basis van het zoekwoord?
• Bestemmingspagina (bepaalt voor 10% de kwaliteitsscore): Is de bestemmingspagina, ook wel landingspagina genoemd, relevant voor de zoekwoorden van de gebruiker? Biedt de landingspagina wat de bezoeker zoekt? Hierbij let Google onder andere op originaliteit, het navigatiegemak van je pagina en of het helder is wat het doel is van de bestemmingspagina.
Hoe de factoren aan te passen?
Nu we weten welke factoren voornamelijk een rol spelen op de kwaliteitsscore, beschrijven we hoe je verbetering aan kan brengen in de kwaliteitsscore:
Verhoog de CTR
Een goede methode om de kwaliteitsscore te laten stijgen, is door voor een betere CTR te zorgen. Er zijn uiteenlopende methodes om ervoor te zorgen dat de CTR stijgt. De maximale kosten per klik verhogen, is een oplossing. We kiezen hier echter voor opties die niet per sé een extra uitgave voor het bedrijf betekenen. Deze opties zijn onder andere:
• Zorg ervoor dat de advertentietitel opvallend en aansprekend is
• Schrijf een advertentietekst en titel die zo relevant mogelijk is ten opzichte van de zoekresultaten. Bezoekers kunnen zich zo sneller vereenzelvigen met je advertentie.
• Voeg producten, video’s en reviews toe voor een betrouwbare uitstraling.
• Plaats bij je advertentie extensies zoals locatie-, oproep- en sociale extensies of sitelinks.
• Gebruik cijfers, vraagtekens, hoofdletters, uitroeptekens, of copyright symbolen om je advertentie op te laten vallen.
• Een vraag wekt interesse bij je potentiële bezoekers. Stel daarom een vraag in je advertentietekst.
• Toon in de advertentietekst waarom een bezoekers juist bij jouw bedrijf een dienst of product moet bestellen. De USPs waar je aan kunt denken, zijn bijvoorbeeld “gratis bezorging” of “vandaag besteld, morgen in huis”.
• Plaats een zichtbare URL
• Zoekwoorden die slecht functioneren met een lage CTR verwijder je van je account. Zo stijgt de algemene score voor de CTR.
• Maak op een verstandige manier gebruik van de zoekwoordtypen. Laat niet ieder zoekwoord op breed staan. De irrelevante weergaven zorgen namelijk voor een groot bounce effect bij gebruikers, en een lagere CTR.
• Sluit keywords uit waar je niet op gevonden wilt worden. Stel je verkoopt uitsluitend elektrische auto’s van BMW, sluit dan het zoekwoord ‘Audi’ uit. Op deze manier voorkom je irrelevantie zoekresultaten.
Verhoog de advertentierelevantie
De advertentierelevantie houdt in dat de zoekwoorden van de gebruikers aansluiten bij jouw advertentietekst. Met deze tips zorg je ervoor dat de relevantie van jouw advertentie verhoogd wordt:
• Voer een onderzoek uit hoe jouw bezoekers zoeken naar je diensten of producten. Dit doe je door een zoekwoorden analyse uit te voeren.
• Maak gebruik van relevante zoekwoorden. Algemene zoekwoorden zorgen ervoor dat veel bezoekers je advertentie niet relevant vinden.
• Maak op basis van de door jou bepaalde onderwerpen relevante campagnes
• Plaats niet meer dan 50 zoekwoorden die bij één onderwerp horen in één advertentiegroep. Hierdoor voorkom je irrelevantie
• Houd de accountstructuur overzichtelijk
• Verhoog de relevantie van de zoekwoorden en van de advertentie door deze in de advertentietekst te laten zien
• Onderzoek ten minste twee verschillende advertentie manieren en verwijder de advertentie die slecht functioneert
• Monitor de prestaties van je advertentiegroepen, campagnes, advertenties en zoekwoorden nauwkeurig
Verbeter de bestemmingspagina
De bestemmingspagina is ook enorm belangrijk voor de kwaliteitsscore. Google beoordeelt hierbij de algemene vormgeving van jouw website en de inhoud van de pagina. Deze tips helpen om de ervaring van de bestemmingspagina te verbeteren:
• Vermijd algemene landingspagina’s. Maar daarom een specifieke bestemmingspagina per advertentiegroep
• Zorg ervoor dat de tekst op de bestemmingspagina overeenkomt aansluit op de zoekwoorden die de gebruiker intypt en de advertentietekst(en)
• Schrijf op je bestemmingspagina originele tekst. Vermijd bovendien ook herhalingen van dezelfde teksten
• Zorg dat de laadtijd van de ladingspagina zo kort mogelijk is
• Gebruik zo min mogelijk URLs. Zo raken bezoekers niet in de war van de diverse websites.
• Verberg je contactgegevens niet. Bezoekers moeten je contactgegevens gemakkelijk kunnen vinden
• Zorg dat er geen malware op je bestemmingspagina of website aanwezig is
De resultaten onderzoeken
Nadat je diverse methodes hebt toegepast in een poging de kwaliteitsscore te verhogen, is het uiteraard van groot belang dat je de kwaliteitsscore enorm goed in de gaten houdt. Dit doe je door in de zoekwoordenlijst naar het spreekwolkje te gaan. Ook is het een idee om een unieke kolom voor de kwaliteitsscore te maken. Dit doe je door te gaan naar “Tabblad zoekwoorden”, “Kolommen”, “Kolommen aanpassen”, “Kenmerken”, “Kw. score”.
Zodra een advertentie in aanmerking komt voor de advertentieveiling, wordt de kwaliteitsscore opnieuw berekend. Na iedere zoekopdracht vindt dit proces steeds weer plaats. Een wijziging in de kwaliteitsscore kun je helaas pas na een dag zien. Maar als de kwaliteitsscore voor een specifiek keyword is gestegen, kom je opeens met je advertentie op een hogere positie in Google terecht, terwijl je nog steeds hetzelfde bedrag voor een klik betaalt.
Bij het volgen van de factoren die een rol spelen bij de kwaliteitsscore, zijn met name de CTR, het aantal kliken en het gemiddelde CPC van belang. Als de CTR verhoogd is door je aanpassingen en dit leidt tot meer clicks, zorgt dit voor meer bezoekers op je website. De kans dat het aantal conversies op je pagina stijgt, wordt daarmee ook groter. Als het volledig goed uitpakt, hebben de aanpassingen zelfs een positieve uitwerking op de ROI van je website. Zo ontstaat dus een positief sneeuwbaleffect op je website.
Conclusie
Met een hogere Ad Rank dan je concurrent optimaliseer je het adverteren op Google. Door verbetering van de kwaliteitsscore stijgt je advertentie in positie en is het zelfs mogelijk om minder te betalen per klik voor dezelfde of zelfs een hogere advertentiepositie. Zet je met jouw bedrijf alle middelen in om de advertentiepositie te optimaliseren? Of wil je na het lezen van dit artikel weten hoe jouw kwaliteitsscore verhoogd kan worden? Neem dan gerust contact op met Intelligent Online. Wij doen er alles aan om jouw bedrijf tot een succes te maken.
