Als online marketeer is het mogelijk om allerlei methodes te gebruiken in Google Analytics en Google Ads om je marketingbudget te besteden. Je kunt echter ook diverse strategieën onderzoeken en uittesten. Zo is er tegenwoordig de functie “Concepten en Experimenten”, een nieuwe functie voor A/B-tests binnen Google Ads. Wat brengt deze functie voor adverteerders? Hoe gemakkelijk is het om deze test uit te voeren in Google Ads en waar moet je op letten? In dit artikel lees je alles over Google Ads Concepten en Experimenten.
Wat houdt Google Ads Concepten en Experimenten in?
In Google Ads is het mogelijk om een Campagne Concept te creëren. Hiermee lijkt het Campagne Concept sterk op variant die Google aanbiedt in de desktip Google Ads Editor. Ook hier is het namelijk een optie om aanpassingen van een campagne eerst in een concept op te zetten, voordat ze volledig worden ingevoerd in een campagne. Deze wijzigingen kun je op elk niveau maken. Zo zijn aanpassingen mogelijk in bijvoorbeeld de campagne-instellingen, maar ook als het gaat om individuele biedingen. Nadat je deze concepten hebt gecreëerd, is het een optie om deze meteen in de campagne door te voeren. Je kunt echter ook de gemaakte aanpassingen eerst onderzoeken door middel van een experiment. In dat geval maakt de SEA expert een verdeling van het zoekverkeer van gebruikers. Stel je verdeelt het internetverkeer 50-50, dan verloopt 50 procent van de weergaven naar de huidige online campagne, terwijl de andere 50 procent van de weergaven via het experiment gaat. Gedurende het onderzoek geeft Google Ads in een helder overzicht de resultaten van de campagne weer. Je vindt in dit overzicht niet alleen de gemiddeldes als het gaat om bepaalde categorieën van de A- en B- variant, maar ook of er specifieke verschillen zijn tussen deze gemiddeldes.
Wel of niet testen met Google Ads Concepten en Experimenten?
De vraag is of het de moeite loont om allereerst de concepten van een bepaalde wijziging te gaan testen voor een bepaalde periode. De kracht van Google Ads Concepten en Experimenten is om te weten wanneer je de functie wel of juist niet moet gebruiken. De moeite en tijd die het experiment kost, moet namelijk wel het waard zijn. Wat is het daadwerkelijke voordeel van Google Ads Concepten en Experimenten?
Voordeel Google Ads Concepten en Experimenten
Het grootste voordeel van Concepten en Experimenten binnen Google Ads is dat je met deze functie niet alleen de aanpassingen van de kwaliteitsscore kunt onderzoeken, maar ook test of de aanpassingen tot significante verschillen leiden. De kwaliteitsscore wordt in hoofdlijnen bepaald door de relevantie van de advertentietekst, de CTR van de advertentie en de gebruikerservaring op de landingspagina. Google Ads neemt aanpassingen in deze factoren mee om de significantiebepaling vast te stellen. Met deze kwaliteitsscore kun je de invloed van het experiment op de landingspagina testen aan de hand van het aantal clicks en weergaven in een campagne. Hierbij wordt er vanuit gegaan dat een goed geoptimaliseerde landingspagina een hogere kwaliteitsscore oplevert, daardoor een hogere advertentiepositie behaald en hiermee meer clicks en weergaven geeft. Voordat de Google Ads Concepten en Experimenten functie werd geïntroduceerd, was de makkelijkste methode om een landingspagina te onderzoeken het creëren van twee identieke advertenties per advertentiegroep, met als enige afwijking de landingspagina. Aan de hand van verschillen in clicks en weergaven werd vervolgens bepaald of er een significant verschil tussen de A- en B-variant met betrekking tot de kwaliteitsscore is. Met deze methode kan het wel weken duren voordat het verschil wordt opgemerkt. Het hangt daarbij af van het aantal gegevens dat verzameld moet worden. Met Google Ads Concepten en Experimenten verloopt het onderzoek veel sneller. Doordat de functie de data over de kwaliteitsscore hanteert, kan het veel gemakkelijker aantonen dat er een significant verschil is met betrekking tot de advertentiepositie. Dit heeft invloed op het toekomstige aantal clicks en weergaven. De tests voor landingspagina’s duren daarom binnen Google Ads Concepten en Experimenten slechts enkele dagen in plaats van weken.
Het gebruik van Concepten en Experimenten bij Slim Bieden
Een ander groot voordeel biedt Google Ads Concepten en Experimenten bij het Slimme Bieden. Met deze optie geef je als online adverteerder de volledige controle over de biedingen uit handen aan Google. Vooral bij doel-ROAS-biedingen en doel-CPA-biedingen is een A-/B-test interessant. Ben je benieuwd of de algoritmes van Google jouw CPA- of ROAS-doelstelling beter behalen? Je kunt het eenvoudig uittesten met de Google Ads Concepten en Experimenten tool. Met een A-/B-test laat je het algoritme van Google biedingen aanpassen voor de ene campagne, terwijl je aan de andere kant een andere campagne optimaliseert naar jouw eigen maatstaven. Vervolgens test je welke variant significant beter scoort. Je kunt met Google Ads Concepten en Experimenten dus op een relatief gemakkelijke manier testen of jouw bedrijf de best practices voor online adverteren hanteert. Heft het nog zin om te rouleren voor een verbeterde CPC? Of moet je een aparte advertentiegroep creëren voor het zoektype woord breed? Het is nu volledig testbaar.
De voor- en nadelen op een rij
Om het geheel kort samen te vatten, zijn dit de voor- en nadelen van Google Ads Concepten en Experimenten op een rij:
Voordelen Google Ads Concepten en Experimenten
• Je kunt sneller significante verschillen opmerkingen bij een wijziging die de kwaliteitsscore beïnvloedt. • Zonder gebruik te hoeven maken van een tijdreeksanalyse kun je best practices in campagnes onderzoeken. • Uitermate geschikt om doel-CPA en doel-ROAS biedstrategieën te testen
Nadelen Google Ads Concepten en Experimenten
• Alle aanpassingen die buiten de test vallen moeten in beide varianten identiek blijven op een handmatige manier. • Beide A-/B-tests worden gesplitst getoond in het campagne gegevens overzicht.
Waarvoor Google Ads A-/B-testen niet toepassen?
Wanneer is het niet verstandig om te kiezen voor de Google Ads A-/B-test? Hierop geldt een eenvoudig antwoord: als het significante verschil van een wijziging gemakkelijker is vast te stellen met een andere methode, zonder dat de kwaliteit van de A/B-test achteruit gaat. Een voorbeeld hiervan is het toepassen van experimenten bij testen van twee advertentieteksten. Het toevoegen van twee advertentieteksten in een advertentiegroep via een A-/B-test kost minder tijd doordat er niet continu aanpassingen in de twee campagne varianten worden gemaakt. Het blijkt dat het veelal al leidt naar een bovengemiddelde score als het gaat om advertentierelevantie bij de kwaliteitsscore. Een tweede voorbeeld is het testen met Google zoekpartners als campagne instelling. Het is hiervoor niet nodig om Google Ads Campagnes en Experimenten in te stellen, omdat het internetverkeer van Google zoekpartners het Google zoekverkeer niet beïnvloedt. Je kunt wel aan de hand van “Netwerk (Met zoekpartners)” diverse verkeersbronnen uitsplitsen en onderzoeken. De enige wijze waarbij Google Ads Campagnes en Experimenten kan ondersteunen is het begrenzen van de kosten, door maar 50 procent van het verkeer aan extra kosten te onderwerpen.
Het grote nadeel van Google Ads Concepten en Experimenten
Google Ads Concepten en Experimenten maakt het mogelijk om adverteerders vrijwel alle instellingen te laten onderzoeken door middel van A-/B-testen. Door het campagneverkeer te verdelen over twee variaties ontdek je als SEA expert hoe je het beste bovenaan in Google terecht komt en wat het beste werkt qua Google adverteren. In een nauwkeurig vastgestelde A-/B-test wordt slechts één wijziging gemaakt ten opzichte van de controle variant. Door verder alle variabelen identiek te houden, weet je direct of een zekere wijziging goed functioneert. Hier schuilt ook het grootste nadeel van het experimenteren met Google Ads Concepten en Experimenten: het wijzigen van slechts één variabele terwijl het overige identiek blijft. Als je een experiment opzet in Google Ads creëer je eerst een concept op basis van de huidige campagne. Als je daarna wijzigingen in het concept maakt, worden deze dus niet gelijk doorgevoerd in de controle campagne. Een voorbeeld ter verduidelijking. Stel er is een concept gecreëerd voor een campagne met Duitstalige zoekopdrachten naar rondvaarten over de Delftse grachten. De adverteerder focust op dit moment de campagne op mensen met Duits als browserinstelling. Ondertussen heeft de adverteerder de kennis opgedaan dat veel Japanners gebruik maken van de rondvaarten die zijn onderneming organiseert. Hij wil daarom onderzoeken of hij meer relevant verkeer ontvangt als hij ook Japans binnen zijn campagne meeneemt. Voordat hij het experiment daadwerkelijk gaat testen, bespreekt hij nog een aantal zaken met zijn manager en laat hij een aantal biedingen in zijn campagne aanpassen. Deze biedingen worden dan echter niet automatisch ook veranderd in het concept. Als hij vervolgens het experiment start, begint bij met niet één, maar meerdere variaties. Zo heeft hij zowel de taalinstellingen als de biedingen aangepast. Als twee weken later de adverteerder het aantal conversies van het experiment vergelijkt met het concept, weet hij niet of het significante verschil ligt aan de taalinstellingen of aan de biedingen. Dan kun je eraan denken om gewoon niets te wijzigen als je een concept creëert. Het is echter niet zo gemakkelijk. Na het opzetten van een experiment beschik je over twee mogelijkheden. Ofwel je kunt gedurende de tijd van het experiment niets aanpassen, ofwel je moet handmatig iedere wijziging in beide variaties invoeren. Het is voor de meeste Google Ads accounts niet reëel om gedurende een aantal dagen of weken geen biedingen aan te passen of de advertenties te verbeteren. Je moet daarom vanaf het begin van de A-/B-test iedere wijziging zowel in de A- als de B-variant invullen. Op dit moment mist de functie Concepten en Experimenten nog een optie om automatisch de twee varianten gelijk te houden, op uitzondering van de ene variabele na. Daarom kan Google Ads Concepten en Experimenten het beste worden toegepast voor het onderzoeken van slimme biedstrategieën zoals doel-CPA en doel-ROAS en het testen van verschillen in de kwaliteitsscore.
Google Ads Concepten en Experimenten in de toekomst
Om ervoor te zorgen dat deze functie binnen Google Ads gemakkelijker wordt voor adverteerders, is het belangrijk dat er in de toekomst een mogelijkheid komt om eenvoudig wijzigingen te maken in de testen, met uitzondering van de enkele variabele. Zo hoeven SEA experts bijvoorbeeld niet continue de biedingen van beide varianten identiek te houden. Google lijkt zich hiermee bezig te houden in Google Labs, maar dit is nog in de bèta versie. Voor Slimme biedstrategieën en het onderzoeken van de kwaliteitsscore is Google Ads Concepten en Experimenten echter nu al zeer geschikt. Ben je benieuwd wat Google Ads Concepten en Experimenten voor jouw onderneming kan betekenen? Of wil je weten hoe je de beste A-/B-testen voor jouw campagnes kan opzetten? Schroom dan geen moment en neem contact op met de SEA experts van Intelligent Online.
