Sundar Pichai introduceerde tijdens de Google I/O in mei 2017 dat de marketeers te maken zouden krijgen met een grote switch. Waar eerst de mobiele interactie van een consument centraal stond, zou de wereld nu gaan draaien om kunstmatige intelligentie. Dankzij nieuwe, op machine learning gestoelde functies in Google Ads (zoals Smart Bidding), zouden marketeers beter op de markt kunnen inspelen.
Hoe ga je hier echter praktisch in de dagelijkse werkzaamheden als online marketeer mee om? Niet iedereen heeft plotseling verstand van machine learning. In deze blog zetten we samen met jou de eerste stap om gebruik te maken van machine learning bij de biedstrategieën in Google Ads. Deze biedstrategieën, ook wel Smart Bidding genoemd, zijn een eerste stap in de richting van de succesvolle automatisering waar Google Ads aan werkt. In dit artikel lees je hoe je jouw Smart bidding kansen leert analyseren in je Google Ads account. Let’s go!
Automatisering en machine learning
Als je ’s ochtends als online marketeer je Google Ads account opent, ga je direct aan de slag om je account te verbeteren. Deze optimalisatie kan zowel aan de hand van automatische als handmatige aanpassingen. Als je herhaaldelijk een computer gebruikt om de optimalisaties voor je uit te laten voeren, spreken we van automatisering. Een aantal voorbeelden van automatisering zijn het gebruiken van automatische regels, een Google Ads script of het automatiseren van je prijsextensies.
Automatisering en kunstmatige intelligent = machine learning
Op het moment dat er tijdens de automatisering zelfstandige beslissingen worden gemaakt en de computer kan leren van situaties, spreken we van kunstmatige intelligentie (ook wel Artificial Intelligence). Machine learning is een vorm van deze kunstmatige intelligentie. Met machine learning ontdekt de computer een systeem in de patronen van data. Op basis van feedback leert de computer steeds optimaler te werken, op basis van de patronen.
Maak gebruik van Machine learning in Google Ads
Op veel manieren is optimalisatie in Google Ads mogelijk. Er zijn immers heel veel datapunten beschikbaar. Daarom is Google gestart met het automatiseren van bepaalde handelingen door middel van zelflerende systemen. Bij het ontdekken van patronen tussen zoekopdrachten en conversies maakt Google gebruik van machine learning. Er zijn echter nog veel meer functies in Google Ads waarop machine learning een handige oplossing vormt. Denk bijvoorbeeld aan slimme attributiemodellen, het optimaliseren van biedingen, het optimaliseren van advertenties, het maken van intelligente doelgroepen, het bouwen van slimme Display banners en het produceren van voorspellingen in diverse overzichten.
Wat houdt Smart Bidding in?
Met Smart Bidding maak je gebruik van alle biedstrategieën die in Google gebruik maken van machine learning, denk bijvoorbeeld aan target-CPA, eCPC en target-ROAS biedstrategieën. Het machine learning systeem zoekt voor jou naar patronen tussen conversies, zoekopdrachten en de biedingen die hierbij worden vastgesteld. Daarbij kan het systeem rekening houden met welke maximale kosten per klik (CPC) een bepaald zoekwoord mag bedragen (eCPC), de ratio tussen jouw adverteer kosten en de omzet die hieruit voortkomt (target-ROAS) of het kosten per conversie (CPA) target dat jij wilt behalen (target-CPA).
Het uiteindelijke doel van een succesvolle automatisering is eenvoudig: het moet leiden tot optimale bedrijfsresultaten. Als automatisering echter niet leidt tot meer bezoekers in de winkel, transacties of verkochte producten, heeft het geen zin om eraan te beginnen.
Toch kan het voor SEA experts voelen als een strijd om je eerste Smart Bidding biedstrategie te creëren. Ondanks dat je slechts een vinkje aanzet in de Google Ads instellingen, heb je het gevoel dat je alle controle verliest. Alles waar je jarenlang voor ploeterde, wordt nu door een computer systeem in één klap omgezet. Uiteraard is dat niet de bedoeling. Smart Bidding beschikt over echter over een aantal opties die je zelf als marketeer niet kan bereiken. We zetten ze in een overzicht:
• Smart Bidding analyseert wel zeventig miljoen signalen binnen honderd milliseconden, bij iedere advertentieveiling, op individueel niveau. Daarbij onderzoekt Smart Bidding niet alleen deze zeventig miljoen signalen, maar ook de verschillende combinaties hiervan.
• Op basis van voorgaande zoekopdrachten voorspelt Smart Bidding wat de conversiekans is voor een specifieke nieuwe zoekopdracht. Ook maakt hij inschattingen voor zoekopdrachten met lage volumes en unieke zoekopdrachten.
• Smart Bidding gebruikt informatie voor het instellingen van biedingen die niet beschikbaar zijn voor adverteerders. Denk bijvoorbeeld aan taalinstellingen, het type browser of het besturingssysteem van de computer. Verder gebruikt het gebruikersdata van andere Google platformen als Gmail en Youtube bij het instellingen van biedingen.
• Smart Bidding houdt verder rekening met andere factoren in Google Ads, bijvoorbeeld hoeveel dagen een cookie al deel is van een Google Analytics doelgroep, welke advertentie het beste past bij de zoekopdracht en het analyseert op gebruikersniveau, zelfs als de gebruiker van apparaat wisselt.
• Met Smart Bidding kun je een bod wijzigen bij elke zoekopdracht, in plaats van slechts enkele keren per dag. Op basis van attributiemodellen kan het programma daarnaast bijdragen aan het conversie totaal van het account in zijn totaliteit, in plaats van alleen aan de resultaten van een bepaalde campagne.
Bevat Smart bidding geen fouten?
Ondanks de grote voordelen van Smart Bidding, lijkt op basis van experimenten het optimaliseren van de prijsextensie niet altijd fantastisch te werken. Soms werkt optimaliseren via Google Ads, Scripts of handmatig beter. Ongeveer 30 procent van alle Smart Bidding trajecten levert nog geen optimale resultaten op. Meestal gaat het om campagnes of Google Ads accounts die niet compleet voldoen aan de vereisten van Smart Bidding. Als je account en advertentie campagne niet volledig geschikt zijn voor machine learning, kan Smart Bidding niet optimaal werken. Wil je meer inlichten over hoe je de prijsextensie in Google Ads kan optimaliseren? Aarzel dan geen moment en schakel Intelligent Online in. Nadat je contact met ons hebt opgenomen, zorgen we er samen met jou voor dat jouw onderneming een succes wordt!
