Met de doorlopende groei van het internet, ontstaan er steeds weer nieuwe manieren om mensen te kunnen geven wat ze graag willen hebben. Meer dan ooit tevoren is het van belang om de bezoekers van je website in kaart te brengen, ook als deze bezoekers je geen conversie opleverden. Ontdek waarom ze je site bezochten en of je aangeboden producten en diensten nog steeds waardevol en attractief voor hen zijn.
Door tijdens zogenoemde retargeting- of remarketing-campagnes gebruik te maken van Google Analytics, krijgen we een duidelijker beeld van de bezoekers die wel converteren als ze opnieuw de site zouden bezoeken. Zoals je in het onderstaande plaatje kunt zien, is de term ’retargeting’ sinds 2009 steeds belangrijker geworden.
De moraal van dit verhaal: hoe eerder je leert hoe remarketing-campagnes in Google Analytics werken, des te beter het is. Als je de hieronder genoemde stappen doorloopt, kan dit je helpen bij het maken van een winstgevende remarketing-strategie voor websites met 1.000+ dagelijkse bezoekers.

Dit heb je nodig om aan de slag te gaan met remarketing via Google Analytics

Om AdWords remarketing-lijsten in Google Analytics te kunnen maken, is het van belang dat je je trackingcode opwaardeert, waardoor banneradvertenties kunnen worden vertoond, Als extraatje ontvang je vanaf dat moment ook leeftijd, geslacht en interesserapportages van je sitebezoekers (deze gegevens zijn in Google Analytics te vinden onder ’Doelgroep’). Hieronder zie je een voorbeeld van de meest recente Universal Analytics code. De vet gedrukte tekstregel moet onderdeel uitmaken van je code om met de informatie uit dit artikel aan de slag te kunnen gaan.
Nadat je de code aan je webpagina’s hebt toegevoegd, ga je naar het Beheerder gedeelte van Google Anayltics. Bij de Property-instellingen zet je vervolgens de onderdelen ’Advertentie functies’ en ‘Rapporten voor demografische en interessecategorieën’ op ’Aan’.

Is remarketing geschikt voor je?

De beste manier om te bepalen of remarketing geschikt is voor je, is door te kijken naar de performance van je nieuwe sitebezoekers versus terugkerende bezoekers. Je bereikt die rapportage via Doelgroep > Gedrag > Nieuwe versus terugkerende bezoekers. Er zijn drie dingen waar je op moet letten:
1.    Het grootste deel van je sitebezoekers moet nieuwe bezoekers zijn. Het is belangrijk om te weten  om welke reden (of redenen) mensen terugkeren naar je website, maar er moet ook ruimte zijn om dat aantal te laten groeien. Als een website al een hoog percentage aan terugkerende bezoekers heeft, kan het zijn dat remarketing niet op volle kracht voor je zal werken.
2.    Het aantal conversies moet significant hoger zijn bij terugkerende sitebezoekers.. Er kleven kosten aan het naar je website loodsen van bezoekers. Als we dus proberen om ze terug te halen, moeten we zeker weten dat ze waardevol zijn.
3.    In het geval van e-commerce moet de gemiddelde aankoopwaarde van een terugkerende bezoeker hoger zijn dan die van een nieuwe sitebezoeker. Als uit gegevens van hernieuwde bezoeken blijkt, dat het consumentenvertrouwen leidt tot orders met een hogere omzetwaarde, dan kun je met een gerust hart gebruik gaan maken van remarketing!
BONUS: Het is ook een goed idee om te bekijken in welke mate de twee bezoekersstromen actief zijn op verschillende apparaten. Bekijk in het ’Apparaten’ overzicht de gegevens van nieuwe en terugkerende bezoekers en bepaald o basis daarvan of het verstandig is om je campagnes te dupliceren naar specifieke apparaten of dat je juist beter specifieke apparaten volledig uit kunt sluiten voor een campagne. Daarnaast is het ook verstandig om een soortgelijke tactiek toe te passen op specifieke locaties die je met je advertenties wilt bereiken. Zeker als je actief bent als franchiser, kunnen aanpassingen op dat vlak je veel geld besparen.

Hoe bepaal je een efficiënte doelgroep voor targeting?

In Google Analytics tref je het onderdeel Aantal Bezoeken aan, waarin wordt bijgehouden hoe vaak een specifiek persoon in de afgelopen 90 dagen je website heeft bezocht. Elke onderneming heeft een andere verkoopcyclus, dus door het aantal bezoeken te checken op basis van de conversie of de waarde per sessie, kun je inzicht krijgen in de meest geschikte momenten waarop je een gebruiker kunt remarketen. In het hieronder getoonde screenshot zie je hier een voorbeeld. van
In het hierboven genoemde voorbeeld wordt de waarde per sessie in het blauw weergegeven, met van links naar rechts het aantal sessies. In het rood-omlijnde gedeelte zie je dat gebruikers die de site tussen de 3 en 9 keer bezochten een waarde hebben die 58% hoger is dan het sitegemiddelde. Dit gegeven komt van pas voor een remarketinglijst, want het doel van remarketing is om je meest waardevolle traffic terug te loodsen naar je website.
Ook al is de waarde per sessie voor een ieder die één of twee keer de website heeft bezocht lager, toch willen we deze groep niet uitsluiten. Om deze trafficstroom te analyseren, kun je gebruik maken van de gegevens aangaande de paginadiepte. Hier wordt het aantal paginabezoeken vermeld. We passen daarbij een methode toe, die overeen komt met het vorige voorbeeld. Hieronder zie je een voorbeeld waarin de trend wordt getoond.
Als we de conversie tegen de paginadiepte afzetten, dan zien we een waardevermindering ontstaan die een verband houdt met het aantal pagina’s wat per sessie wordt bekeken. In dit voorbeeld kiezen we ervoor om ons te richten op gebruikers die 7 of meer pagina’s hebben bekeken, omdat deze voor een groot deel verantwoordelijk zijn voor de traffic op de website en met hun gedrag duidelijk aangeven dat ze sterk geïnteresseerd zijn in hetgeen er op de site te zien is.
Wat we uit dit voorbeeld kunnen leren is dat gebruikers die 3 tot 9 keer de website bezochten waardevol zijn en dat ook gebruikers die per sessie 7 pagina’s of meer bekeken grote waarde hebben. Op basis van die gegevens kunnen we vervolgens onze remarketinglijsten op gaan stellen.

De remarketinglijst maken

Je kunt een lijst aanmaken in het gedeelte wat je bereikt via Beheerder > Remarketing > Doelgroepen. Hieronder maken we twee marketinglijsten, waarbij we de informatie uit de eerder getoonde voorbeelden gebruiken.
•    Aantal sessies lijst: in het bovengenoemde voorbeeld ontdekten we, dat gebruikers die tussen de 3 en 9 keer de site bezoeken 58% waardevoller zijn. We willen ook gebruikers aan de lijst toevoegen die nog niets gekocht hebben. Dat is per slot van rekening de reden waarom we iemand terug willen loodsen naar onze site.
•    Pagina diepte lijst: in het bovengenoemde voorbeeld werd duidelijk, dat de website bezoekers krijgt die een of twee keer een kijkje nemen en dat deze groep op zich niet zo waardevol is. Het is echter wel mogelijk om enkele van hen als target te beschouwen, omdat we hebben ontdekt dat een ieder die 7 of meer pagina’s heeft bekeken wel waardevol is. Naast de paginadiepte willen we ook specificeren dat de lijst alleen maar gebruikers bevat die de site een of twee keer bezochten en nog geen aankoop hebben gedaan.

Andere overwegingen

Nadat je de performance van deze lijst hebt kunnen bekijken, kun je vanzelfsprekend de zaken verder aanpassen en fine-tunen op basis van de doelen die je hebt gesteld. Als je bijvoorbeeld alleen een publiek wilt bereiken wat voor een hogere conversie zorgt, is het wellicht verstandig om mobiele gebruikers uit te sluiten. Bekijk welke landen en regio’s het beste converteren en verfijn indien nodig je doelpubliek. Als je ROI te goed is, kun je overwegen om je bereik te vergroten door de waarde van het bezoekersaantal of de paginadiepte aan te passen in de remarketinglijsten.
Tenslotte kunnen we stellen, dat er ontzettend veel data beschikbaar is in Google Analytics en dat je daarmee prima de hoogst kwalitatieve gebruikers van je website mee kunt identificeren en segmenteren. Ook wanneer deze gebruikers nog niet de gewenste actie voor je website hebben uitgevoerd. Gebruik de data om te bepalen of remarketing een strategie is die nuttig kan zijn voor je onderneming en test dit vervolgens door retargetting onderdelen aan te maken in Google Analytics. Je zal er waarschijnlijk versteld van staan, wat je allemaal in korte tijd kunt leren van de verzamelde data en hoe je die informatie kunt gebruiken om je onderneming te laten groeien.