Conversie attributie: wat is het en welke attributiemodellen zijn er?
Wanneer je je bezighoudt met conversieoptimalisatie door middel van A/B-testen, kun je conversie attributie gebruiken om erachter te komen welk kanaal de grootste rol speelt om het doel van conversie te behalen. Zodra de bezoekers van jouw website of webshop tot actie over zijn gegaan, kan je dit succes wel of niet toeschrijven aan één van kanalen die jouw bezoekers hebben gebruikt. Als je inzicht weet te verwerven in welke kanalen een groot aandeel hebben in het verhogen van je conversie, kun je dit continu optimaliseren zodat je website meer conversie blijft behalen.
Wat is conversie attributie?
Simpel gezegd is conversie attributie de berekening van het aandeel wat verschillende kanalen hebben die je bezoekers tegenkomen voordat ze op actie over gaan. Je kunt middels een analyse van het verkeer naar je website toe bijvoorbeeld zien via welke kanalen bezoekers op je website zijn beland, vaak is dit via social media, een vergelijkingswebsite, een advertentie op Google of middels organische Google zoekresultaten. Over het algemeen geldt dat een bezoeker jouw website al meerdere malen heeft bezocht via andere kanalen, voordat deze uiteindelijk besluit om direct naar je website gaan om de uiteindelijke actie uit te voeren. Om je conversie te optimaliseren is het handig om inzicht te krijgen in welke kanalen een belangrijke rol spelen. Hiervoor zijn verschillende conversie attributiemodellen ontwikkeld die je kunt gebruiken om de conversie van je winkel of webshop te verhogen.
Wat zijn conversie attributie modellen?
Modellen voor conversie attributie kun je gebruiken om te analyseren welke marketingkanalen het grootste aandeel hebben in een conversie. Elk conversie attributiemodel verdeelt de waarde van een conversie over elk kanaal echter op een andere manier. Er zijn zes attributie modellen die veel worden gebruikt: last-click, first-click, last non-direct click, lineaire attributie, time decay attributie en position based attributie. Door je in alle modellen te verdiepen krijg je een beeld voor de waarde van elk marketingkanaal en de modellen. Afhankelijk van het doel van jouw website, kies je een model uit dat je gebruikt voor rapportages en analyses. Er is niet noodzakelijk één goed conversie attributiemodel.
Attributiemodellen zijn er om analyses mee te doen. Vergelijk de verschillende uitkomsten van alle modellen zodat je het belang van meerdere kanalen in de route van je bezoeker begrijpt. We gaan hieronder dieper in op de zes modellen.
1. Last-clickmodel
Dit model geeft 100% van de verantwoordelijkheid voor de actie van je bezoeker aan de laatste interactie die je website had met een bezoeker voordat deze converteerde. Een bezoeker vindt bijvoorbeeld je website via organisch zoeken op Google. Een week later worden ze geconfronteerd met een Facebook-advertentie te zien en klikken ze hierop. Later die dag bezoeken ze je website en gaan ze tot actie over. Het directe verkeer krijgt in dit geval alle eer voor die actie toegekend. 100% van de waarde wordt toegewezen aan die laatste interactie. Dit is het standaard toeschrijvingsmodel op de meeste platforms, waaronder Google Analytics. Als je naar standaardconversierapporten in Google Analytics kijkt, zie je dat elk doel wordt toegeschreven aan de laatste interactie die je klant met je bedrijf had.
De voor- en nadelen
Het last-clickmodel is het eenvoudigst te implementeren en te evalueren. Het is ook vaak het meest nauwkeurige model. Online marketing vindt op veel systemen plaats. Mensen gebruiken meerdere apparaten, meerdere browsers of wissen cookies. Dit maakt het lastig om hun hele route te volgen. Maar waar je altijd zeker van bent is de laatste interactie die voorafgaat aan het converteren.
Het nadeel is dat dit model alles wat vóór de laatste interactie gebeurt negeert. Veel van de interacties en contactpunten voorafgaand aan die laatste klik zijn minstens zo belangrijk. Dit model is vooral geschikt voor je als je bedrijf een korte actiecyclus heeft. Als er vóór het converteren niet veel contactpunten zijn, geeft alleen het bijhouden van de laatste interactie een goed beeld van je sterkste kanalen.
2. First-clickmodel
Het first click-model is vergelijkbaar met het vorige model, omdat het 100% van de verantwoordelijkheid toeschrijft aan één klik/interactie. Het first click-model schrijft alle eer voor een conversie toe aan de eerste interactie van je website met de bezoeker. Als een klant je website bijvoorbeeld voor het eerst op Instagram vindt, krijgt Instagram alle credits voor elke verkoop die na die interactie plaatsvindt. Het maakt niet uit of de klant je op Instagram heeft gevonden, vervolgens een week later op een Facebook-advertentie heeft geklikt en vervolgens rechtstreeks naar je site is gegaan. Instagram krijgt in dit voorbeeld alle verantwoordelijkheid voor de actie.
De voor- en nadelen
Het belangrijkste voordeel van het gebruik van first click-attributiemodel is dat het simpel en helder is. Dit model houdt echter geen rekening met andere potentieel belangrijke marketingkanalen die op een later tijdstip zijn gevonden. Dit model is ook handig wanneer je bedrijf een korte actiecyclus heeft. Wanneer potentiële klanten regelmatig overgaan op directe conversie, is het eerste contactpunt vooral belangrijk. Of, wanneer je belangrijkste doel het binnenhalen van nieuwe klanten is, is het first-clickmodel een goed voor de evaluatie van elk kanaal.
3. Last Non-Direct Clickmodel
Het last non-direct clickmodel is nuttiger dan het last clickmodel. 100% van de waarde wordt hier nog steeds toegewezen aan een enkele interactie. Maar bij het last non-direct clickmodel negeert het juist alle “directe” interacties die plaatsvinden vlak voor de conversie. Direct verkeer wil zeggen dat iemand rechtstreeks naar je website gaat door de URL handmatig in te typen of op een bladwijzer te klikken. Deze bezoeker kent je website dan al. Maar interessant om te weten is hoe ze je bedrijf hebben leren kennen. En wat heeft hen ertoe aangezet om rechtstreeks naar je website te gaan? Door direct verkeer in een last-click-model te negeren, krijg je meer inzicht in het kanaal dat tot de conversie heeft geleid.
De voor- en nadelen
Het negeren van directe acties maakt dat dit model meer inzicht geeft in het belang van overige marketingkanalen dan het last-clickmodel. Ook dit model wijst echter nog steeds 100% van de verantwoordelijkheid van de actie toe aan één interactie. Als je klant vóór die laatste niet-directe klik bijvoorbeeld al vier contactpunten had, worden deze volledig genegeerd.
4. Lineair attributie model
Met een lineair attributiemodel splitst je de verantwoordelijkheid voor een conversie gelijkmatig over alle interacties die de klant met je bedrijf heeft gehad. Een klant ziet je bijvoorbeeld voor het eerst op Facebook, meldt zich aan voor de nieuwsbrief en klikt later op een link uit zo’n e-mail. De daaropvolgende week bezoekt de klant je website rechtstreeks en gaat tot actie over. In deze situatie zijn er drie contactpunten. Elk contactpunt krijgt 33% van de conversiewaarde die is toegewezen aan het kanaal toen de aankoop werd gedaan.
De voor- en nadelen
Lineaire attributie geeft je een evenwichtiger beeld van je hele marketingstrategie dan een attributiemodel die de focus legt op één contactmoment. Dit betekent echter dat het gelijkwaardig waarden toekent aan de verschillende punten. Sommige marketingstrategieën zijn effectiever dan andere, maar die informatie kun je niet uit dit model afleiden. Als je op zoek bent naar een genuanceerd attributiemodel dat eenvoudig en gemakkelijk uit te leggen is aan opdrachtgevers, is het lineaire attributiemodel wellicht een goede keuze. Het is een prima manier om aan te tonen dát elk kanaal waarde heeft.
5. Time Decay Attributiemodel
Het time decay-attributiemodel is vergelijkbaar met het lineaire attributiemodel: het model verspreidt de waarde over meerdere contactpunten. Maar in tegenstelling tot lineaire attributie, houdt het time decaymodel ook rekening met het moment waarop de interactie plaatsvond. Interacties die dichter bij het tijdstip van actie plaatsvinden, krijgen een hogere waarde toegekend. De eerste interactie krijgt de minste credits, terwijl de laatste interactie juist de meeste krijgt.
De voor- en nadelen
Als klantenbinding een grote rol speelt in het succes van je bedrijf, is het time decay attributiemodel een nuttig handvat om inzicht te krijgen in welke kanalen de klantenbinding veroorzaken. Hou wel rekening met het feit dat dit model het effect van belangrijke marketingtechnieken minimaliseert. Dit model is vooral praktisch wanneer je te maken hebt met een lange verkoopcyclus, bijvoorbeeld bij kostbare B2B aankopen.
6. Position Based Attributiemodel
Het position-based attributiemodel verdeelt de waarde voor een actie tussen de eerste interactie van een bezoeker en het contactpunt waarop deze zich omzet in een lead. 40% van de waarde wordt toegekend aan beide punten en de resterende 20% wordt verspreid over andere interacties die hiertussen plaatsvonden.
Als een bezoeker bijvoorbeeld voor eerst contact heeft met je website via een Google-zoekopdracht, vervolgens op je Facebook-pagina belandt en zich later aanmeldt voor de nieuwsbrief, ontvangen de eerste en derde klik allebei 40% van de waarde en ontvangt het Facebook-bezoek de overige 20%.
De voor- en nadelen
Dit is een sterk attributiemodel voor bedrijfstypes die over het algemeen meerdere contactpunten hebben voorafgaand aan een conversie. Het kent waarde toe aan elke interactie, maar weegt de twee belangrijkste interacties zwaarder mee: de eerste keer dat een klant je website bezocht en de interactie die tot een conversie leidde.
Je hebt nu informatie gelezen over de belangrijkste conversie attributiemodellen die worden gebruikt. Je kunt natuurlijk altijd meerdere modellen tegelijk gebruiken voor je analyse, er is er niet per se één beter of belangrijker dan de ander. Probeer verschillende modellen uit wanneer je bezig met conversieoptimalisatie en kijk welk model jouw de meest nuttige inzichten geeft.
